北京日报：体育明星代言 星光下有风险

北京日报：体育明星代言 星光下有风险本站　　雅典奥运会后，众多商家从体育明星身上看到了巨大商机

　　雅典奥运会后，众多商家从体育明星身上看到了巨大商机。刘翔在可口可乐广告中上演“英雄救美”，罗雪娟在飘柔广告中展示秀发，郭晶晶则吃上了麦当劳……俨然掀起一个体育明星代言产品的小。

　　据一广告界资深人士介绍，目前大家通常认为，聂卫平是中国最早在广告中露面的体育明星。老聂“下棋当棋圣、喝酒古井贡”的“名言”，使该酒扬名。

　　此后，莫慧兰、汪嘉伟、范志毅、孔令辉、郎平、伏明霞、邓亚萍、郝海东、占旭刚、李小双等纷纷“抛头露面”代言产品，直至目前风头最盛的“沪上双雄”刘翔、姚明，可口可乐甚至将刘翔和S.H.E的广告拍成了系列剧。

　　体育明星除从事本专业的收入外，相当大的一部分收入靠广告所得。在2005年福布斯中国名人榜上，刘翔以2300万元的收入排第3。有没有这么多？刘妈妈称：“太离谱！”

　　体育明星这张牌到底好不好打？一研究体育广告的专家认为，从短期效果看，还是相当有影响力的。体育明星的带动效应巨大，在奥运良机用其推广产品是非常好的选择。刘国梁代言的某营养品公司老板说：“广告播出后，产品销售量呈几何级数增长。”

　　体育明星代言，也存在风险。运动员有一定的运动生命周期，这个周期是否与企业产品的周期相适应，是企业要考虑的问题。很多企业是在运动员还没成名时就把他签下，投资很少，一旦运动员成名，立刻成为一桩物超所值的买卖。

　　可口可乐一高层人士很得意地说：“我们签刘翔时，好多人还不知道他呢。而到了雅典奥运会后半程，他已经家喻户晓了。我们还早早就签了滕海滨。”“那刘翔的身价是不是也涨了？”“呵呵，这是商业秘密。”

　　并非所有企业“押宝”都这么准。用体育明星代言，风险要比用影视明星大，因为竞技体育冠军只有一个，且人们大多只认冠军，然而却没人能永保冠军。一企划人士告诉记者：“2001年10月，在全国都热捧米卢时，我们跟他拍了VCD的广告。但我们知道，中国队世界杯的成绩肯定很差。所以在2002年6月前，我们就已做好准备，中国队在世界杯一上场，我们就把广告替换了。一家饮料公司没判断准确，到2002年底还在播米卢的广告，其实不播都比播那个广告好。”

　　一体育经纪人说：“这其中还有形象的考虑。不能为了钱什么广告都接，不然会影响形象，大家会骂你。”

　　今年1月，“田亮被调整出中国跳水队”引起关注，此事造成的影响一直延续到今天，对其的讨论已拓展到运动员产权、肖像权、商业开发、举国体制及市场经济等诸多方面。

　　一边是金钱，一边是金牌和荣誉，协调矛盾的最好办法，就是要有一个明确的游戏规则。专家认为，由于体制原因，国内体育明星代言还有待规范。在中国，国家队的选手是国家财产，这一点毋庸置疑。但作为自然人，运动员的肖像权、商务开发权等权利又是不可侵犯的。这就需要将现有的相关规定细化和完善，以避免“田亮第二”的出现。(王涛）