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半年出手35次,字节、腾讯、美团围猎新消费

  • 来源:互联网
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  • 2021-07-19
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郭远峰

近日有关于郭远峰的话题受到了许多网友们的关注,大多数网友都想要知道郭远峰问题的具体情况,那么关于郭远峰的相关信息,小编也是在网上收集并整理的一些相关的信息,接下来就由小编来给大家分享下小编所收集到的与郭远峰问题相关的信息吧。

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文 |盒饭财经 任娅斐

文 |盒饭财经 任娅斐

和其他风口发生的故事一样,互联网大厂已划分好新消费版图。

7月13日,喜茶宣布完成新一轮5亿美元融资,投资方中,又出现了腾讯、美团龙珠的熟悉身影;而在上周,腾讯刚刚参与了餐饮品牌和府捞面近8亿人民币的E轮融资;同期,字节跳动也投资了一家手打柠檬茶品牌。

仅在今年上半年,据盒饭财经不完全统计,腾讯、字节跳动、哔哩哔哩、美团、京东、新浪微博6家互联网大厂,在新消费领域的投资已经超过35起。

“我包里会放完美日记的口红,办公室茶水间摆的元气森林气泡水,家里的厨房放了火鸡的刀块消毒架,双十一囤了很多消费食品”,云锋基金投资副总裁孙小萌称,新消费品牌蜂拥而出,开始占领生活的各个场景。

没有哪个互联网大厂,愿意错过那些可能成为下一个“泡泡玛特”和“奈雪的茶”的新品牌。但新品牌成千上万个,投那些?怎么投?什么时间进入?投资的节奏应该是什么样的?几家互联网大厂风格又有所不同。

盒饭财经梳理了互联网大厂近几年在新消费领域的投资版图,发现大致可分成三种类型:一种是四处出击型,跨界餐饮、服饰、母婴、美妆、健身、智能家居等多个品类,诸如字节跳动和腾讯;一种是业务协同型,例如美团龙珠聚焦投资茶饮和咖啡,哔哩哔哩则聚焦投资汉服、潮玩和虚拟偶像等;最后一种是全面孵化和扶持型,例如天猫、京东和拼多多等电商平台。

新消费品背后是年轻消费者,他们才是大厂真正“围猎“的对象。

四处出击型:字节和腾讯

互联网大厂中,字节跳动和腾讯在新消费领域的投资最广、最深入,他们就像在拥挤的大消费赛道闸口架了挺机枪,看到新消费品牌就直接扫射。

盒饭财经根据天眼查、IT桔子等公开数据不完全统计,腾讯近3年至少累计在新消费领域投资16笔,今年上半年投资13起,已披露的金额累计超过130亿人民币。

从投资轮次上看,与字节跳动不同之处在于,腾讯从Pre-A轮到F轮均有进入,相同之处也是更偏向于战略投资。其中,战略投资占了8起。

从投资领域来看,基本聚焦在新式茶饮、咖啡、餐饮、美妆、母婴、宠物等品牌。其中,食品饮料是腾讯重点投资的领域,例如咖啡品牌Times中国,腾讯分别在去年5月和今年2月两次下注,去年11月份参与和府捞面D轮4.5亿元投资后,刚刚又进入E轮投资。

此外还有参与投资新式热卤品牌盛香亭,以及休闲食品品牌卫龙。而卫龙已经在今年5月份在港交所披露了招股书,在腾讯参与后的Pre-IPO轮后,外界对卫龙估值在615亿元,比三只松鼠、良品铺子和恰恰瓜子三家估值的总和还要多。

除此之外,腾讯还投资了宠物家、宠幸、等市场规模数千亿的宠物赛道。例如今年5月,宠幸完成4亿元人民币B+轮融资,由腾讯投资和凯辉基金联合领投,目前是宠物消费品领域单笔最高融资。智能健身领域,腾讯也同时参投了两家企业,一家是FITURE,一家是Keep。在完成F轮3.6亿美元融资后,Keep目前估值在20亿美元。

腾讯之外,字节跳动是第二个在新消费领域四处出击的大厂。

盒饭财经不完全统计,从2020年至今,字节跳动在新消费领域至少投资了23家,其中仅在今年上半年,就投资了15家,是去年一年的2倍。

从投资轮次上看,字节跳动更偏向于并购、战略投资、天使轮及A轮等早期投资。其中,战略投资占了9起,仅有3家是在B轮之后进入的。

从投资领域来看,涵盖了新式茶饮、咖啡、餐饮、酒饮、服装配饰、智慧家居、手游、动漫、电商等多个品类,尤其是偏爱投资手游服务商和研发商,数量在6家,其中对盖姆艾尔更是连投了两轮。

根据天眼查数据,字节跳动投资的Manner咖啡,成立于2015年,至今已完成5轮融资,其背后的投资方除了字节之外,还有今日资本、美团龙珠、Temasek淡马锡等明星资本,早在完成今年2月的战略融资后,其估值金额就已经达到13亿美元。业内称其是“下一个瑞幸”、“星巴克的挑战者”。截至今年6月份,其门店数量超过170家。据《晚点 LatePost》报道,2020年Manner的营收为2-3亿元,净利润率在10%以上,其中上海地区门店全部盈利。

餐饮连锁品牌懒熊火锅,2020年全年的总营收已超过2亿元;云鲸“小白鲸”正式开售后单日破亿,估值从4亿暴涨到60多亿;口腔护理品牌参半单月销售额突破5000万元。此外还有厚雪酒业、鲨鱼菲特、空卡苏打酒、喵兜兜等快速崛起的新消费品牌。

可以明显看到,无论跨界火锅中餐连锁、口腔护理品牌,还是到智慧家居、跨境电商平台,包括刚刚投资的手打柠檬茶,字节跳动瞄准的项目基本都是当下最火的赛道,且规模不大,商业模式新颖,发展速度也十分快。

业务协同型:哔哩哔哩和美团

如果说字节和腾讯在广撒网,哔哩哔和美团等就是在精耕作。

与字节跳动、腾讯等大厂的投资逻辑不同,B站出身二次元,在布局新消费领域时更加聚焦,多是围绕汉服、潮玩、虚拟偶像等与平台调性更接近,更能发挥自身优势的新品牌。

盒饭财经不完全统计,截至今年6月,B站成立以来在大消费领域累计投资超过110起。其中,近5年来,哔哩哔哩在新消费领域的投资,至少有10笔,领域涉及食品、美妆、汉服、潮玩和虚拟偶像等。

例如哔哩哔哩投资的汉服国风品牌十三余,她的创始人小豆蔻儿在三年前就开始在B站和微博上分享将汉服穿出家门和在国外展示汉服的系列视频,并由此积累了大量粉丝和流量。今年4月8日,十三余获得A轮过亿元融资,投资方除了哔哩哔哩,还有正心谷资本和泡泡玛特。

数据显示,去年1月至3月,B站国风视频投稿数同比增长124%,国风UP主人数同比增长110%。此外,在B站搜索“汉服”关键词,排列最前的“汉服”频道中,订阅人数超过50.5万,开箱、仿妆、vlog、配饰、发型等与汉服有关的各类视频数量超过28.7万个,其中播放量最高的一条视频“鼓乐《兰陵王入阵曲》耳机开最大!来听千军万马!!!”,甚至达到了1268.4万,排在第二位的是一个翻跳《寄明月》的视频,播放量在1267.1万。其他697个精选的视频,播放量均在几十万到几百万不等。

庞大的创作数据和观看数据,直观显示出汉服这一新群体在B站上的关注度,投资十三余,对B站来说,显然是一步好棋。

汉服之外,哔哩哔哩还投资了被誉为“年轻人潮流圣地”的KNOWIN 潮流实验室,以及分别参与三轮融资的ACTOYS。这两个新消费品牌也与B站很契合。以KNOWIN为例,它是一个一站式潮流生活平台,涵盖了服装、球鞋、饰品、玩具等全球最新的潮流单品,这与Z 世代的年轻人追求多元、个性、自我的消费理念,几乎打通。

与B站类似,美图在新消费领域的投资基本也是围绕平台属性。

美团龙珠的前身是美团点评产业基金,成立于2017年,投资项目不超过数十家,比较专注于大消费领域C轮以前的项目投资,投资方向是to B及to C,具体围绕着餐饮、零售、酒店旅游、休闲娱乐等本地生活服务。

在可公开查找到的资料中,美团龙珠分别在2018年、2020年、2021年,投资了喜茶、古茗茶饮和Manner咖啡。虽然投资数量仅为3家,但仅投资喜茶B轮这一次,就已经为美团带来了可观的投资回报。

D轮融资完成后,喜茶估值目前已经达到了600亿元。

全面孵化扶持型:阿里、京东和拼多多

与字节、腾讯的大手笔买买买不同,阿里、京东和拼多多在新消费领域上更多是以孵化和扶持新品牌为主。

去年9月,天猫召开新品牌发布会,蒋凡宣布未来3年将帮助1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿,这成为其当前及未来天猫最核心的战略之一。数据显示,过去3年,已经有超过10万个新品牌入驻天猫,相当于平均每天有90个新品牌在天猫出现。

为此,天猫甚至不惜改变了延续11年的双十一节奏,专门开辟了新品牌专场。去年双十一期间,仅在11月1日到3日的“抢先购”期间,就有360个新品牌成为细分行业的第一名,而2019年同期,这个数字才不过26,他们都是入驻天猫不到3年的新品牌。

到了2021年,在扶持新品牌的道路上,天猫还在提速。618开门红期间,根据天猫官方数据,有8200家新品牌在天猫亮相。仅6月1日当天,就有755个新品牌首日成交额超过1百万元。6月1日至15日的天猫618销售额显示,共有459个新品牌拿下细分类目TOP1,比双十一大促时,品牌还多出99个。

以内衣、彩妆类榜单为例,6月1日至20日,内衣/家居服类目成交额前十名中,Ubras、蕉内、内外、有棵树等新消费品牌占了4个席位;彩妆/香水类目中,花西子、COLOR KEY、完美日记挺进前十。Ubras和花西子分别拿下两个品类的榜首。此外花西子、逐本、至本、润百颜等美妆个护新品牌,以及三顿半、钟薛高、李子柒等食品新品牌,在6月1日当天就跻身“千万俱乐部”。

孵化新品,加码新品牌的,还有京东。去年10月,京东升级“造新”计划,双十一期间带来了3亿件新品,同时新品首发平台“京东小魔方”升级,成为这场“造新”参与者、推动者。

到今年618期间,京东全面发力。数据显示,618开场前2分钟,食品类的新品牌总成交额同比增长30倍;前5分钟,酒类新品牌总成交额同比增长50倍,其中梅见青梅酒同比增长10倍,观云同比增长超30倍。根据官方数据,京东618期间,咖啡液、燕麦奶、果酒等新兴品类成交额同比增长均超15%。

拼多多也在2020年10月份升级“新品牌计划”,称要在未来5年内扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,同时要扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

可见,在孵化和扶持新品牌上,三家电商平台都十分重视,而且在动作上迅速,丝毫没有犹豫。不过,因平台基因不同,在对新品牌定义和孵化方式上,天猫、京东、拼多多又各有不同。

天猫最早是依靠品牌起家,所以更强调品牌打造。它不仅提供渠道,帮助品牌做新品研发,缩短从新品到爆款的路径,同时在流量扶持上不遗余力,它开辟新品牌专场,挑选出5000个新品牌重点扶持,通过旗舰店帮助他们积累沉淀品牌自己的粉丝、会员,形成品牌认同感。

京东则由于自营的采销模式,更多是与现有品牌合作开发新品,帮商家卖货,拓展增量空间。无论是“京东超级新计划”,还是“京东小魔方”,都是围绕在“造新”层面,所以相比天猫,京东更强调“新品”,而非“新品牌”。

拼多多也是强调打造“新品牌”,但与天猫又不同,由于“低价”标签所在,拼多多更关注C2M产业带中的式微老品牌或传统制造工厂,所以它的核心诉求仍是围绕着“性价比”。

今年6月份,第三方商业数据分析机构超对称科技公布了618期间新品牌的成交情况。数据显示,新品牌在天猫的成交额占到在主流电商平台成交额的82%。从目前来看,天猫仍是新品牌主攻和发力的主战场。

不过,新品牌短期爆发力虽然很强,但要做到长红却很难。如同《良性增长》一书所说,“切忌把牺牲未来收益而获得的激增的短期销售额,误认为良性的增长。”

良性增长,是应该具有可持续性、盈利性以及较高的资本使用效率,更加注重品牌力的建设。对于所有新品牌来说,这一法则都适用,这也决定了他们能够走多远、攀登多高。

一场年轻人的争夺战

得年轻人者得天下。互联网大厂盯上的不仅仅是眼前的新品牌,更多是他们背后的数据和年轻人。

90后已经成为消费的主力群体。第三方数据机构QuestMobile发布的《2021中国移动互联网春季大报告》称,截止到2021年3月,移动互联网用户数量11.62亿,其中用户结构中,70后、80后、90后、00后占比分别为21.5%、30.1%、32.3%、12.5%。

90后(32.3%)已经正式取代80后(31.1%)成为移动互联网新主流人群。而天猫的数字也显示,90后无论在下单件数还是下单金额上,都赶超80后,成为新的主力消费者。

而伴随着这些新一代年轻消费群体的崛起,追求新派与潮流的他们,为新品牌的成长赋予了更多想象空间,新消费领域越来越受到机构投资者的关注,当中细分的头部企业也成为了资本争相抢夺的对象。

Morketing研究院发布的《2020年度新消费领域投资机构及所投赛道全景图》数据显示,仅在2020年,就有191家资本方对新消费领域内包括食品酒饮、生活方式、美业三大赛道共计149个品牌(不包含平台、服务、渠道等,多为实体消费品牌中已披露投资方品牌)参投357次,其中资本方对食品酒饮赛道参投达187次,生活方式、美业两赛道分别为86、84次。

风口之下,字节、腾讯、阿里等互联网大厂自然也不想错过。不难发现,上一轮获得他们青睐的新品牌均有一个共同特点,即无论在餐饮、潮玩,还是美妆、游戏等领域,目标对象聚焦的都是Z时代、千禧一代的消费者。

富达国际中国区股票投资主管、基金经理周文群分析称,近年来中国消费结构的变化很明显,大家越来越注重品牌和品质,最关键的原因是新生代、千禧代消费人群和上一代消费人群的偏好明显不同,以往的中国消费者更愿意把钱花在住房和食品这类必须消费品上,但在千禧一代中,有30%的消费支出会花在休闲体验类消费上。

对于大厂而言,此时正是埋下新品牌的种子,等待丰收的大好时节。

来源:盒饭财经

半年出手35次,字节、腾讯、美团围猎新消费

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